當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
腦白金、農夫山泉傳播特點對比
作者：王鵬 時間：2007-4-4 字體：[大] [中] [小]
腦白金的成功，是整合營銷手段的成功，他包含了入市時機的把握，培養消費觀念，利用事件營銷拉動終端銷售等等眾多層面的一體化操作。并由此引發了眾多同行乃至其它行業的紛紛仿效，比如近期農夫山泉弱堿水新訴求點的挖掘，在推廣的操作上與當年的腦白金有著異曲同工之妙，其飲用水產品利用保健品的訴求方式也確有獨到之處。
出其所必趨，趨其所不意——選擇精確入市時機
孫子兵法虛實篇：凡先處戰地而待敵者佚，后處戰地而趨戰者勞。市場經濟發展20年，國內眾多經濟學家、營銷專家稱“機會層出不窮，遍地是黃金”，
2002年的保健品市場是行業的低靡期，整個市場被籠罩廠家、消費者、經銷商、媒體糾紛不斷的亂世之秋。史玉柱眼看著當年風光無限的三株口服液倒下了；聲稱要做“中國可口可樂”的廣東太陽神推出新品，卻連導入期都未能邁過就“胎死腹中”；與自己齊名同為保健品市場風云人物的沈陽飛龍總裁姜偉，在推出“偉哥開泰膠囊時”與美國輝瑞制藥展開了的一場國際官司之后便隨著沈陽飛龍不可逆轉的沒落消聲秘跡，遠走美國。保健品市場面臨突然到來的冬天不知所措，盡管昂立、武漢紅桃K有著曇花一現的輝煌，但在2002年這個保健品消費市場日趨成熟，培養了大批消費者的時期卻遠遠不能夠滿足市場的需求。后期有人曾評說，“在這個保健品市場的空白時間段，誰敢進入市場，誰就能輝煌一把。”然而，面對眾多企業的失敗，一個個血淋淋的教訓，誰又能夠具備逆流而上的勇氣呢？
史玉柱帶著他的腦白金來了，成功了。他站在一個消費者的角度來觀察、分析市場。他入市的勇氣源自在終端受眾不斷的探索與觀察，在等待眾多比他強大的競爭對手不斷犯下低級錯誤導致失敗后，抓住了產品入市的時機。這就是五十萬創造“腦白金神話”的開始，而后來的競爭者都只能夠筋疲力盡的跟隨，勉強維持。
2006年的飲用水市場也是一個沉寂的歲月。
昔日與農夫山泉、娃哈哈齊頭并進的飲用水三甲樂百氏虧損一億多元人民幣，法國控股公司達能大幅裁員，樂百氏近40％的員工離開。事件震驚業態，樂百氏這個曾經為娃哈哈、農夫山泉的重要競爭對手的企業而今已是昨日黃花，落寞江湖。
近期的飲用水巨頭娃哈哈在飲料市場上更為鐘情于碳酸飲料，新品咖啡可樂的推出，在喧囂塵上的討論聲中艱難前行。他們的瓶裝水也沒有了昔日的霸氣，風頭日減，其市場份額在不斷被蠶食。
當年熱鬧非凡的飲用水“三國演義”已然終結。
善于炒作的養生堂農夫山泉抓住了這個沒有“聲音”的市場機會，希望借此坐上飲用水的頭把交椅。2006年世界水博覽會再次將飲用水健康的概念炒作到了一定的高度，早已蓄謀改變市場格局的農夫山泉適時推出了產品的新賣點弱堿水。
樹立消費意識支配購買行動——潤物細無聲的軟文宣傳策略
從傳播學來說，某組織或個人，通過傳遞某種信息，來影響和改變受傳者的態度、觀念、價值和行為的傳播活動成為說服或勸服，企業的廣告、公關宣傳就是為達到消費者形成購買行動的說服行為。信息的可信性、傳播的內容、傳播方法和技巧等是達成說服效果的重要因素。
史玉柱重回江湖，手頭僅有區區50萬元，以如此低的投入啟動了腦白金的市場在以硬性廣告開路的保健品市場成為了永恒的經典。軟文先行，為消費者洗腦，將自身產品的訴求點以科普的形式預先設置于目標受眾的消費意識內等操作手法，這在廣告、公關成熟度較高的今天也有著積極的借鑒意義。
腦白金的軟文內容特點：
1. 緊扣追求健康長壽的大環境，這也是保健品的產品特性
2. 軟文中提了一定的科普信息，傳達消費者喜聞樂見的健康知識
3. 好題好半文，題目緊抓消費者“長壽、獵奇、權威、美容”的心理特點
4. 反復提及“腦白金”概念，讓消費者“只聞其聲，不見其物”，構成懸念
在十多篇吸引眼球的軟文中，紛紛提到了當時一個陌生的名詞“腦白金”，在社會輿論中形成了一輪概念風暴后，使得消費者形成 “腦白金”是一類高科技產品，國內目前暫時還不曾有或者很難購買到的錯覺。
軟文發布－精準的媒介策略：
2002年是平面媒體的膨脹年，如果在某城市所有主流平面媒體進行軟文發布，運作成本是當年的史玉柱難以承擔的，良好的媒介策略是解決問題的關鍵。 在當時的市場環境下作為一款保健品，最容易打動的目標消費群體是在職、退休的政府公務人員，其次是所謂的白領階層。針對他們獲取信息的、影響認知最為重要的平臺，史玉柱選擇了兩家當地主流大眾類媒體與兩家黨報。看似樸素簡單的細節，充分表現了媒體運作的成熟觀念，選擇目標受眾之精確，真可謂“運用之妙，存乎一心”。
買版做軟文，可能是史玉柱及其團隊的首創。為了減少消費者對硬性廣告的抵觸情緒，腦白金的軟文不僅在形式上脫離了簡單的產品宣傳，在發布的版面上也盡量遠離廣告。積極尋求和社會、體育等熱點關注新聞在同一版面，如果價格合適、媒體關注度告，甚至買整版將四至六篇的腦白金軟文同時刊登，以求得傳播效果最大化。
農夫山泉水質呈弱堿性在形成健康水概念的操作上和腦白金有著眾多的相近之處。
農夫山泉積極搭載于我國2006年承辦世界水世界大會的快車，充分利用了媒體對飲用水健康標準的關注，為農夫山泉飲用水大造輿論聲勢。筆者搜集到的相關養生堂為弱堿水造勢的相關軟文題目以供讀者參考：
都市人群80％呈現不健康酸性體質
男性應該多飲健康水
疲勞也許與喝水有關
酸性體質謀殺你的皮膚
女性出游：注意多音健康水
健康新知：為什么女性喝醋能美容
（以上為軟文中的一部分）
弱堿水軟文特點：
1. 利用水世界大會的媒體輿論為基礎，制造關注飲用水健康的熱點引起關注
2. 從受眾的多個角度考慮飲用水對健康的影響。
3. 文中含有一定的科普性知識，目的為消費者飲用水習慣性思維洗腦
4. 軟文內容幾乎不提及“養生堂、農夫山泉”，以避免消費者對硬性廣告的抵觸情緒
作為以炒作“純凈水礦泉水之爭”而一飛沖天的養生堂（非常熟悉保健品的操作手法），對媒體的認識與把握也具有相當的能力，但此次操作弱堿水的媒介策略值得商榷。
重網媒，輕平媒是媒介策略的主基調。據筆者的了解，養生堂為引導消費導向，制造健康水輿論氛圍，在新浪的新聞頻道制作了一個專題。前期操作的軟文曾在新浪商訊發布，后又改變方向轉向健康頻道。（明顯加大了對網絡媒體的投入）不可否認對于白領等弱堿水的重要消費群體，網絡是一個非常關鍵的信息發布平臺，然而超大規模、亦真亦假的網絡信息也在沖淡健康水的概念。但作為擁有采編權的平面媒體來講，他的權威性明顯要高于網絡媒體，其對輿論的引導力是公關傳播的核心，這一點卻被養生堂忽略了。
當然總體來說，農夫山泉弱堿水的推廣非常成功，操作過程中有很多閃光點值得營銷人士借鑒學習。
事件營銷不可或缺
很多公關傳播的業內人士都會談到腦白金沒有一個好的事件營銷，而筆者分析并非如此。
腦白金最好的事件營銷就是他廣受爭議的“送禮”廣告片。
在腦白金經歷了功能性訴求受到媒體質疑后不久，廣告宣傳方向轉向消費者情感性的訴求。眾多媒體紛紛站出來批評腦白金的“送禮就送腦白金”的廣告語制作低劣，宣傳內容充滿功利性，并將其列為“最惡毒廣告”。但無論媒體如何貶低廣告片，消費者購買保健品的重要用途就是送禮這個事實是無法改變的。媒體對腦白金大量的曝光非但沒有影響銷售，反而吸引了大量為送禮而發愁的消費者。
史玉柱對媒體的把握可謂是游刃有余，敢于在刀尖上跳舞，類似這樣的事件營銷，我們也僅能在當今大膽的娛樂新聞中模糊看到。
農夫山泉推廣的新訴求在前期工作非常成功，卻在事件營銷上略有缺憾。
近期最大的動作就是一個覆蓋華南、和北京地區的測試水酸堿性的活動。然而該事件營銷僅是農夫山泉的獨角戲，娃哈哈等公司在該事件上都選擇了沉默，并沒有挑起類似當年“純凈水礦泉水之爭”的口水仗，相反有媒體倒是對瓶裝水弱堿性的實用性提出了質疑，并扣上了“過渡炒作”的帽子，給農夫山泉的品牌帶來了一定的損害。
農夫山泉測水活動，一個打著公益性幌子的事件營銷受到媒體詬病，而自身的銷售并沒有象腦白金一樣在罵聲中熱賣。筆者在終端探索中發現這是由于農夫山泉對消費者的購買行為的因果關系分析不夠的因素，購買瓶裝水以解渴為目的，健康更重要的來源于桶裝水，弱堿水最核心的市場應該在家庭的飲用水。
將傳播的重心轉移至桶裝水，讓健康飲水的概念從家庭開始實行才是農夫山泉稱雄飲用水市場的開端。
作者：王鵬，北京《大食品》雜志記者 msn: xlong-li@hotmail.com